Gerade als junges Unternehmen hast du gegenüber etablierten Marken einen entscheidenden Nachteil: dich und deine Produkte oder Dienstleistungen kennt noch niemand. Um das zu ändern, solltest du deinen Markenauftritt professionalisieren. Dabei ist es nicht nur wichtig, welche Botschaften deine Marke sendet und wie sie optisch präsentiert wird, sondern wie du deine Marke inszenierst. Branding ist hier das Zauberwort. In diesem Guide erfährst du, was es damit auf sich hat und worauf es dabei ankommt.
Was ist Branding?
“Your brand is what others say about you, when you are not in the room.” – Jeff Bezos
Etymologisch gesehen hat der Begriff Branding Wurzeln, die bis ins vierte Jahrhundert nach Christus zurückreichen. Denn damals wurde im Altnordischen das Verb brandr gebraucht. Es bedeutet brennen und wir sehen es heute im Deutschen noch im Nomen Brand für einen Brennvorgang. Im Englischen steht brand für die Marke.
Für die heutige Bedeutung von Branding wichtig ist schließlich die Tatsache, dass mit Branding im 15. Jahrhundert Brandzeichen benannt wurden, die Viehzüchter ihren Rindern gaben. Ziel dieses Brandings war es, die eigenen Tiere eindeutig zu markieren und von anderen zu unterscheiden. Das ursprüngliche Branding als Brandzeichen entspricht somit dem heutigen Logo.
Branding im Marketing geht jedoch weit über den rein optischen Wiedererkennungswert hinaus. Mit Hilfe von Branding können Marken ihre Werte, Philosophie, Einstellungen sowie Emotionen transportieren. Alle diese Merkmale tragen dazu bei, dass die Zielgruppe die Marke eindeutig verorten und wiedererkennen kann.
Wichtige Bestandteile des modernen Brandings sind neben dem Logo u.a. auch ein Slogan, der Markenname sowie die Bildsprache, Farben und Typografie eines Unternehmens. Sie schaffen letztlich eine eigene, unverwechselbare Markenidentität, in der sich auch die Verbraucher wiederfinden können.
Wozu brauche ich Branding?
Es gibt viele Gründe, die für Branding sprechen. Der wichtigste ist, dass du damit deine Marke selbst definierst und erschaffen kannst. Ohne aktives Branding von dir wird deine Marke vom Markt gebrandet und geformt. Das Resultat entspricht in den seltensten Fällen deinem Bild von deiner Marke.
Was noch für Branding spricht:
- Abgrenzung: Auf dem Markt kann das Markenimage ein kaufentscheidendes Kriterium sein. Je eindeutiger du dich von Mitbewerbern unterscheidest, desto größer ist die Chance, dass Kunden zu deinen Produkten oder Dienstleistungen greifen.
- Wertigkeit: Sobald dein Angebot mit Hilfe von Branding einzigartig wird, entsteht dadurch für Konsumenten ein höherer Wert. Durch die größere Exklusivität oder Einzigartigkeit deiner Produkte kannst du letztlich auch höhere Preise dafür verlangen.
- Effizientes Marketing: Wenn deine Marke einen hohen Wiedererkennungswert und eine eindeutige, einzigartige Identität hat, profitieren auch deine Marketing-Aktionen davon.
- Emotionen: Branding erzeugt Emotionen bei deiner Zielgruppe. Indem du die Gefühle deiner Zielgruppe ansprichst, erzielst du Vertrauen und Markentreue. Im besten Fall identifizieren sich deine Kunden mit deiner Marke.
Branding ist also nicht nur sinnvoll, sondern für den Erfolg eines Unternehmens unumgänglich. Wo aber fängst du an?
7 Schritte zum erfolgreichen Branding
1. Mission oder „Warum gibt es mich, was will ich?“
Unternehmen argumentieren häufig damit, dass die eigenen Produkte oder Dienstleistungen bereits für sich sprechen. Doch tatsächlich lassen sich noch mehr Käufer von einer Marke überzeugen, wenn sie für ein übergeordnetes Ziel steht oder eine Vision hat. Es geht dabei nicht um künstlich erzeugte Wünsche oder Vorhaben, sondern tatsächlich darum, eine Art Daseinsberechtigung deiner Marke zu definieren. Du kannst das Ganze auch Firmenphilosophie, unsere DNA oder anders nennen. Wichtig ist, dass du deine Vision mit deinen Kunden teilen kannst. Warum hast du dein Unternehmen gegründet? Wo willst du hin? Je mehr Konsumenten davon ebenfalls überzeugt sind, desto besser ist es für dein Geschäft und dein Branding.
2. Markenwerte oder „Was ist mir wichtig?“
Als Marke solltest du feste Werte vertreten. Sie bilden deinen Markenkern. Ähnlich wie bei der Mission kannst du mit einem festen Markenkern Kunden gewinnen, die gleiche Werte mit dir teilen.
Dieser Bestandteil deines Brandings wirkt sich gleichzeitig auf deine Unternehmensführung aus. So kann dir ein klar definierter Markenkern dabei helfen, Fragen zu strategischen Marketingentscheidungen oder zur künftigen Produktentwicklung zu beantworten.
Mit einem eindeutigen Markenkern kannst du dich außerdem von deinen Mitbewerbern abheben und wirst als Marke eindeutiger. Wichtig ist dabei immer, dass du die Versprechen, die dein Markenkern liefert, auch jederzeit einhalten und umsetzen kannst.
3. Markenpersönlichkeit oder „Wer bin ich?“
Ebenso wie Menschen können auch Marken einen bestimmten Charakter haben. Somit kannst du dich beim Branding letztlich immer fragen, was für ein Mensch deine Marke wäre, wäre sie ein Wesen aus Fleisch und Blut.
Im ersten Moment mag dieser Schritt ein wenig befremdlich wirken, doch erleichtert er dir viele weitere Entscheidungen, zum Beispiel in welcher Tonalität du mit deinen Kunden oder potentiellen Kunden kommunizierst. Ebenso kannst du dein komplettes Marketing an deiner Markenpersönlichkeit ausrichten.
Wenn du deine Markenpersönlichkeit definierst, solltest du dir am besten eine Person mit ganz konkreten Eigenschaften vorstellen. Ist deine Marke zum Beispiel eher eine fürsorgliche Mutter oder ein bester Freund? Oder ist sie eher ein rebellischer Outlaw, der das Potential hat, Revolutionen anzuführen?
4. Zielgruppe oder „Wen will ich erreichen?“
Mit einer klaren Vorstellung von den Menschen, die du mit deinem Angebot erreichen willst, kannst du auch deine Markenbildung besser vorantreiben. Bei der Definition deiner Zielgruppe können dir viele verschiedene Faktoren helfen: Welches Geschlecht hat deine Zielgruppe? Wie alt ist deine Zielgruppe? Zu welcher sozio-ökonomischen Schicht gehören deine potentiellen Kunden? Welchen Bildungsabschluss haben Sie? Wo treiben sie sich rum? Was machen sie in ihrer Freizeit?
Bei Bedarf kannst du Zielgruppen auch sehr detailliert beschreiben und ihre Bedürfnisse definieren. Analog zur Markenpersönlichkeit kannst du aus deiner Zielgruppe konkrete Personen formen, auf die du deine Marketingaktionen oder Marke ausrichtest. Diese werden Personas genannt.
Dieses Logo von nnorth spricht eine junge, mutige Zielgruppe an
5. Positionierung oder „Wie hebe ich mich von anderen ab?“
Damit deine Marke mit ihrem Markenkern, ihren Werten und ihrer Persönlichkeit von deiner Zielgruppe wirklich wahrgenommen wird, muss sie sich von Mitbewerbern deutlich abheben. Frage dich also konkret, was dich und dein Unternehmen einzigartig macht. Wirf einen genauen Blick auf deine Mitbewerber und auch auf ihr Branding, um dich zu differenzieren.
Diese Markenpositionierung kann sowohl auf funktionalen als auch auf emotionalen Gründen basieren. Ein funktionaler Grund wäre es, wenn du deiner Zielgruppe verdeutlichst, dass sie mit deinem Produkt enorm viel Zeit und Kosten spart. Einen emotionalen Grund für deine Markenpositionierung würdest du anführen, wenn Kunden mit dem gleichen Produkt noch mehr Spaß haben als mit anderen, weil die Bedienung so einfach ist.
6. Namensgebung oder „Wie soll das Baby“heißen?“
Ein Name begleitet dich ein Leben lang. Ähnlich wie bei der Namensgebung für ein Baby solltest du dir auch bei der Namensgebung für deine Marke ausführlich Gedanken machen. Soll der Name eine bestimmte Bedeutung haben und transportieren? Welche Emotionen sollen damit geweckt werden? Wen soll der Name ansprechen? Wie soll der Name wirken?
Eine nicht unerhebliche, aber mehr bürokratische Rolle spielt das Markenrecht an dieser Stelle. Selbstverständlich solltest du prüfen, ob dein Name bereits vergeben wurde, bevor du dein Branding darauf aufbaust. Ist die Domain noch zu haben?
Falls du vorhast, dein Branding in Zukunft zu internationalisieren, solltest du natürlich auch prüfen, wie sich dein Markenname in einer anderen Sprache anhört und welche Assoziationen er dort möglicherweise hervorruft.
7. Corporate Design oder „Wie tritt meine Marke optisch auf?“
Hast du einen Markenkern, eigene Werte und einen Namen gefunden, steht deine Markenidentität schon auf soliden Beinen. Doch bis jetzt gibt es noch keine optische Entsprechung dafür. Deine Marke ist noch nicht visuell erfahrbar. Hierfür dient im letzten Schritt das Corporate Design. Ihm kommt die wichtigste Rolle im Brandingprozess zu, denn es repräsentiert all das, wofür dein Unternehmen steht. Zugleich kann Corporate Design allein durch die Wahl der Schrift und der Farben Emotionen bei deiner Zielgruppe wecken.
Genauer genommen sind es alle Informationen, die du bisher in den vorherigen Schritten gesammelt hast und die du nun einem Designer übermittelst, damit dieser diese visualisieren und in ein Design transformieren kann.
Der Kern deines Corporate Designs liegt natürlich in deinem Logo. Damit solltest du immer beginnen. Es sollte so gewählt werden, dass in Zukunft nur dein Logo ausreicht, um deine Werte, deinen Markenkern, deine Mission und deine Positionierung zu transportieren. Zugleich soll es einen hohen Wiedererkennungswert haben.
Hast du dein Corporate Design definiert, können deine nun definierten Schriften, Farben und Logo perfekt für alle notwendigen Branding- und Marketing-Instrumente eingesetzt werden. Das gilt sowohl für Online-Medien wie deine Homepage oder Newsletter als auch für klassische Printprodukte wie Flyer, Visitenkarten oder Aufkleber.
Branding schafft die Basis für deinen Erfolg
Gäbe es kein Branding, könnten Verbraucher auf der ganzen Welt viele Produkte überhaupt nicht voneinander unterscheiden. Denn meist sind es erst die damit transportierten Botschaften oder Werte, die einen echten Kaufanreiz liefern und eine Beziehung zum Kunden aufbauen. Branding ist somit die Voraussetzung für den Erfolg deines Unternehmens. Eine erfolgreiche Markenentwicklung muss dabei nicht teuer sein. Wichtig ist vielmehr, dass dein Brandingkonzept gut durchdacht ist und auf deinen Markenkern abgestimmt ist, damit eine glaubhafte Markenidentität entsteht. Sobald du deine Marke definiert hast, solltest du sie auch nach außen tragen. Denn schließlich macht sie deine Produkte attraktiver, dein Marketing effizienter und schafft durch ihre Einzigartigkeit echten Mehrwert.
Monique Zander (99designs)
Monique ist International Content Managerin bei 99designs, der globalen Kreativ-Plattform, die es Designern und Kunden leicht macht, gemeinsam an eindrucksvollen Designs zu arbeiten.