Wer hat nicht schon einmal davon geträumt, wenigstens nur einmal auf den hohen Wellen eines Viral-Werbespots seiner Marke zu surfen. Viral-Marketing gilt aufgrund des in der Regel relativ geringes Budgets und seines exponentiellen Wirkungsfeldes als die Königsdisziplin des Marketings schlechthin. Doch wie lässt sich eine virale Kampagne konzipieren und dann das “Viral-gehen” absichern?

Wir sprachen mit Dominika Czajak, Head of Marketing bei Spacebase.

Die vom Berliner Startup Spacebase entwickelte Viral-Kampagne experiMENTAL ist eine Studie mit der Forschungsfrage “Wie lässt sich Kreativität steigern”? In drei Video-Episoden werden verschiedene Reize und ihr Einfluss auf die Kreativität der Testpersonen gemessen. Untersucht wurden dabei die stimulierenden Wirkungen von “Zumba tanzen” vs. “Netflix gucken”, “interaktives Meeting” vs. “klassisches Meeting” und der Einfluss von Alkohol auf die kreative Performance. Die Studie wurde in Form von drei Kurzvideos festgehalten und zeigt bereits erste Anzeichen an Viralität im Netz.

​Dominika,​ ​Du​ ​bist​ ​als​ ​Head of Marketing​ ​bei​ ​Spacebase​ ​verantwortlich​ ​für​ ​die experiMENTAL-Kampagne,​ ​wie​ ​ist​ ​das​ ​Vorgehen​ ​bei​ ​der​ ​Strategieentwicklung​ ​eines Viral-Spots?

Absolut zentral und eigentlich auch der wichtigste Gesichtspunkt bei der Strategieentwicklung eines Viral-Spots ist die Themenwahl des Videos. Hier sollte schon viel Konzeptarbeit drin stecken. Denn Ziel jeder Viral-Kampagne ist, dass sich die Kampagne nach anfänglicher Fürsorge irgendwann selber trägt und auch permanent weiterentwickelt werden kann. Natürlich ist auch die Umsetzung super wichtig, das Design entscheidet absolut mit – in letzter Instanz wird immer das ansprechendste Design gekauft bzw. konsumiert. Mit guten Producer-Teams zu arbeiten, ist aber nicht unbedingt ein Muss: Selber machen, gibt einen Kostenvorteil und gibt dem Projekt auch ein Self-Made-Look-and-Feel, das einfach authentischer überzeugt.

Head of Marketing bei Spcaebase: Dominika Czajak

Aber noch einmal zurück zum Anfang: das Unplanbare lässt sich zunächst immer recht schwer antizipieren. Wichtig ist also im ersten Schritt ein Thema zu finden, das ganz genuin, und gewissermaßen aus dem Ur-Atom der Marken-DNA stammen muss. In unserem konkreten Fall wurde als Schnittmenge das Thema “Kreativität” gewählt, denn das große Problem oder die große Herausforderung bei der Organisation von Meetings, ist die Sorge um einen hohen kreativen Output der Veranstaltung. Spacebase als “Lösungsprovider” stellt sich diesem Thema der Zielgruppe – es geht also nicht mehr bloß um Meetingräume, sondern um die Kreativität in diesen Räumen. Diese Themenerweiterung war wichtig, da wir so ein wissenschaftlich-ernstes und gleichzeitig ein unterhaltsam-lustiges Storytelling hinbekommen haben.

Wie​ ​wichtig​ ​ist​ ​es​ ​für​ ​eine​ ​Viral-Kampagne​ ​wissenschaftlich-ernst​ ​oder unterhaltsam-lustig​ ​zu​ ​sein?

Das hängt natürlich immer sehr individuell von jedem einzelnen Projekt ab. Üblicherweise setzen Viral-Spots ausschließlich auf die unterhaltsamen und lustigen Aspekte – frei nach dem Motto “je oller, desto doller!” Wenn etwas den Humor anspricht, dann ist die Aufmerksamkeitskurve bei 100 Prozent und das Verkaufsargument ist nicht das profane Produkt, sondern eben der Lacher. Es lässt sich als Regel in jedem Fall sagen: Viral-Kampagnen mit Humor haben eine ungleich höhere Impact-Wahrscheinlichkeit, als Kampagnen ohne.

Für ExperiMENTAL haben wir den wissenschaftlich-ernsten Aspekt aus folgenden Gründen gewählt:

1. Wir haben eine relativ konservative Zielgruppe und eben auch in gewisser Weise ein konservatives Produkt. Der Virus muss immer auch von der anvisierten Zielgruppe akzeptierbar sein.
2. Wir machen uns durch das Konzept, eine wissenschaftliche Studie im Video-Format zu präsentieren, auch zitierfähig, mit dem Effekt, dass Leute die sich für die Videos interessieren nicht nur unseren Video-Kanal besuchen, sondern auch unsere Seite zitieren und verlinken.
3.  Wir haben durch die Zusammenarbeit mit Professoren, auch gleich Testimonials, die ihrerseits das Thema wieder weiter verbreiten.

Wie​ ​wichtig​ ​ist​ ​es​ ​Testimonials​ ​zu​ ​haben​ ​bzw.​ ​wie​ ​wichtig​ ​ist​ ​Influencer-Marketing​ ​für​ ​das Viral-Projekt?

Es ist definitiv keine generelle Grundbedingung für alle viralen Spots, doch es hat unserem Projekt sicherlich sehr geholfen, dass ein in der betriebswirtschaftlichen Wissenschaftsgemeinschaft bekannter Professor, wie unser kuratierender Wissenschaftler Prof. Dr. Dirk Hagen, mit seinem Namen und seiner Reputation, aber auch mit seiner kommunikativen Reichweite innerhalb der Community für das experiMENTAL-Projekt Wellen geschlagen hat. Weitere Wissenschaftler wie beispielsweise Prof. Dr. Joachim Krüger von der Brown University in den USA und Dr. Simon Dewulf wurden dadurch für uns überhaupt erst erreichbar.

Auch Influencer-Marketing ist gerade bei viralen Ansätzen unverzichtbar, hier liegen die größten Multiplikatoren-Effekte. YouTube-Influencer-Marketing werden wir wahrscheinlich noch testen, aber im ersten Schritt konzentrieren wir uns auf die wichtigsten Influence-Blogger, das ist wichtig, weil es die Zielgruppe direkt anspricht, in unserem Fall die Business-Szene.

Welche​ ​Verbreitungsstrategien​ ​gibt​ ​es​ ​noch​ ​darüber​ ​hinaus?

Bei Virals geht es immer um einen Multi-Channel-Strategieansatz mit Fokus auf Social Media. Emails hören sich immer ein bisschen langweilig an, sind aber sehr effizient, um in kürzester Zeit und ohne großen Aufwand die bestehenden Kontakte zu informieren. Hier zeigt sich bereits die potentielle Viralität anhand der Email-Öffnungsrate, und anhand der Analytics-Zahlen beim Besuchen der für die Kampagne entwickelten Landingpage. Sollte hier keine große Resonanz kommen, lohnt es sich in jedem Fall noch einmal einen Schritt im Prozess zurück zu gehen.

Nach der Email-Welle müssen die Blogger und Social-Media-Publisher von der Viral-Kampagne überzeugt werden. Dieser Punkt ist wahrscheinlich der wichtigste, denn wirklich viral werden Sachen nur mit Bloggern und Social-Media-Aktivisten. Aber auch ungedachte Marketing-Kanäle können wirkungsstark sein. Google AdWords beispielsweise kostet Geld und ist sicherlich nicht die erste Wahl als Multiplikatorwerkzeug bei viralem Content, aber zielgenau eingesetzt, mit den richtigen und eben auch günstigen Schlüsselwörtern, kann aber auch PPC-Marketing (pay per click) einen wichtigen Teil im halbautomatisierten Marketing-Mix liefern.

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Was​ ​gibt​ ​es​ ​noch​ ​aus​ ​strategischer​ ​Sicht​ ​bei​ ​einem​ ​Viral​ ​zu​ ​beachten?

Ich hatte es eingangs bereits erwähnt, aber ich wiederhole es noch einmal, weil es für die Langfristigkeit und Nachhaltigkeit so wichtig ist: es ist aus strategischer Sicht sehr günstig, ein Thema zu finden, das sich in verschiedene Richtungen drehen und dehnen lässt, aber vor allem auch in der Zukunft erweiterbar ist. Wenn unser experiMENTAL-Viral ein Erfolg wird, und so zeichnet es sich ab, dann können wir auch weitere Video-Episoden zu experiMENTAL produzieren und an den Erfolg anknüpfen. Hier schließt sich der Kreis wieder, denn auf einer ehemals erfolgreichen Viral-Produktion aufzusetzen und nachzuladen ist deutlich einfacher als bei Null anzufangen.