Im April 2016 wurde nach langer und intensiver Arbeit schließlich die EU Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO) beschlossen. Bereits am 10.01.2017 stellte die EU-Kommission ihren offiziellen Entwurf der Verordnung vor, die ab dem 25.05.2018 in Kraft treten soll. Die Umsetzung und Einhaltung dieser neue Verordnung stellt Unternehmen der digitalen Werbebranche vor eine große Herausforderung. Dieser Artikel gibt einen Ausblick über die Veränderungen, auf die sich vor allem die digitale Werbebranche einstellen muss.
E Privacy Richtlinie soll für einheitlichen Datenschutz sorgen
Ein zentraler Begriff bei der Debatte um die neue DSGVO ist die bisher existierende E Privacy Verordnung. Also was genau ist E Privacy eigentlich? Grundsätzlich geht es bei dieser Verordnung um den Schutz persönlicher Daten vorrangig im Internetbereich, aber auch in anderen elektronischen Kommunikationskanälen. Die E Privacy Richtlinie wurde im Jahr 2002 von der EU eingeführt und beinhaltet die einzuhaltenden Mindestvorgaben des Datenschutzes. Zusätzlich zur E Privacy Richtlinie wurde 2009 auch die Cookie Richtlinie eingeführt, die unter anderem nach der Aufklärung von Kunden in Bezug auf das Setzen und die Verwendung von Cookies auf Webseiten verlangt.
Ab Mai nächsten Jahres will die EU nun eine einheitliche Datenschutzgrundverordnung geltend machen, bisher wurden Richtlinien wie jene der E Privacy und der Cookies vor allem national geregelt. Die E Privacy Richtlinie, die für einen besseren Schutz vor Tracking sowie verschlüsselter Kommunikation sorgen soll, ist in Zukunft des Weiteren auch für das Abwehren von Cookie Walls und von Offline-Tracking durch Bluetooth und öffentliche Netzwerke verantwortlich. Die Meinungen zu den verstärkten Datenschutzrichtlinien gehen sehr stark auseinander. Befürworter weisen auf die verbesserten Nutzerrechte hin, während Gegner dadurch entstehenden Probleme für die digitale Wirtschaft Europas diagnostizieren.
Besonders betroffen dabei ist das Affiliate Marketing, da dieses insbesondere der Provisionierung von Werbeleistungen dient und das dafür genutzte Cooking Tracking extrem eingeschränkt wird.
Auch die beliebten Social Networks, werden mit der neuen Verordnung zu tun haben.
Die digitale Werbebranche sieht sich mit einem epochalen Wandel konfrontiert
Die neuen Verordnungen führen zu maßgeblichen Verschärfungen und schwierigen Veränderung, mit denen sich die digitale Wirtschaft konfrontiert sieht – es lässt sich durchaus von Benachteiligung sprechen. Die E Privacy Richtlinien wollen einen hohen Standard des Datenschutzes für elektronische Kommunikation garantieren, der sich aber mit der Realität für Unternehmen nahezu nicht vereinbaren lässt. Die gesamte Online Marketing Branche ist durch die neuen Richtlinien und Verordnungen betroffen. Darunter nicht nur Tracking Spezialisten und Targeting Anbieter, sondern auch Online Journalismus und Programmatic Advertising.
Nutzerdaten, die durch Cookie Tracking bisher erhoben wurden, können dann nur mehr durch die Zustimmung der Nutzer zugänglich sein. Der Kunde muss diese Einwilligung per “Opt-in” erteilen. Die Tatsache, dass der Kunde unmittelbar auf eine Zustimmung bzw. Ablehnung hingewiesen werden muss, fungiert schon als Abschreckung und führt in Zukunft zu einem erheblichen Datenverlust. Des Weiteren dürfen Daten nur mehr dann verwendet und verarbeitet werden, wenn sie entweder „streng erforderlich“ oder „streng technisch notwendig“ sind. Vor allem Cookie Walls und Cookie Banner stehen im Fokus der neuen Verordnung.
Zukünftig könnten damit Hinweistexte wie „Mit dem Besuch dieser Webseite akzeptieren Sie die Verwendung von Cookies“ nicht mehr als ausreichend angesehen werden. Oder auch der Hinweis darauf, dass der Nutzer selbst in seinem Browser Datenschutzeinstellungen vornehmen kann, könnten in Zukunft nicht mehr ausreichen. Es wird vielmehr so sein, dass der Nutzer beim Aufruf einer Affiliate Seite noch vor der Platzierung von Cookies einen Hinweis auf die Verwendung von Cookies der Webseite bekommt, dem der Kunde dann entweder zustimmen oder eben auch ablehnen kann. Stimmt der Kunde per “Opt-in” nicht zu, kann er aber dennoch weiterhin die Website benutzen.
Negative User Experience als mögliche Folge der E Privacy Richtlinie
Bei diesem elementaren Einschnitt in das Geschäftsmodell von Affiliate Marketing stellt sich die Frage, wie diese auch in Zukunft Geld verdienen kann. Die Umstellungen sind mit großem Aufwand verbunden und treffen vor allem kleinere Betreiber. Aber nicht nur die Unternehmen, sonder auch die Nutzer selbst werden eingeschränkt, werden sie doch bei jedem Besuch von Webseiten immer und immer wieder mit “Opt-ins” konfrontiert.
Ein großes Problem der neuen Verordnung besteht in dem Versäumnis zur Einschränkung der Werbung, die noch unkontrollierter und vermehrt auftreten wird. Denn durch User Tracking kann relevante Werbung mit wenig Streuverlust ausgespielt werden – dies wäre mit der neuen Richtlinie dann nicht mehr möglich und Online-Werbung würde weniger zielgerichtet. Einem Veganer würde dann zum Beispiel, auch Werbung für Fleisch ausgespielt werden, da dem Advertiser keine oder nicht genügend persönliche Daten zu verfügung stehen. Die Annahme, die Werbung könne deshalb verschwinden, ist ein kompletter Trugschluss – um den Streuverlust ausgleichen zu können wird eher noch mehr Werbung ausgespielt werden, als das aktuell der Fall ist. Sollte sich die neue E-Privacy Richtlinie in Ihrer jetzigen Form durchsetzen, dann könnten das zu einer deutlich schlechteren User Experience führen.
Über den Autor
Alexander Eser ist Mitgründer des digitalen Verbraucher-Magazins Kaufberater.io und Partner der SEO & Performance-Marketing Agentur Netpadrino. Neben digitalen Geschäftsmodellen und Statistik, interessiert sich er sich vor allem für Fitness, Snowboarden und Reisen.