Corporate Blogging – wieso, weshalb, warum

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Das Geschäftsleben wird zunehmend digitaler und mehr denn je getrieben von der Dynamik des World Wide und Social Web. Wer heutzutage mit seinem Angebot Erfolg haben will, muss sich von der klassischen Denkweise der Vermarktung verabschieden. Das Schalten von Zeitungsanzeigen oder das Anbringen von Werbung am Firmenwagen sind nett, haben aber kaum noch Aussicht auf nachhaltigen Erfolg. Denn die Zielgruppe, und hier spreche ich von so gut wie jeder Zielgruppe, ist online. Sie suchen im Browser über Google, sie chatten und snappen, sie kaufen bei Amazon, kennen sich bestens in den App Stores aus, verbringen Zeit auf YouTube und in der virtuellen Realität eines Pokémon. Ob Rentner, Schüler, Student oder Geschäftsführer, alle organisieren ihren Informationsbedarf selbständig und zunehmend mobiler, digitaler und vernetzter.

Das bedeutet für StartUps und Unternehmensgründer, sich frühzeitig auf diese Situation einzustellen. Das bedeutet auch, dass Inhalte für die Nutzer aufbereitet sein müssen und nicht für das eigene Ego. Selbst die Suchmaschine orientiert sich am Nutzerverhalten und bewertet Inhalte nach dem Mehrwert und der Nutzererfahrung. Metriken wie Absprungrate und Verweildauer spielen eine wichtige Rolle im Kampf um Sichtbarkeit, ebenso wie das Teilen von Inhalten, das Kommentieren oder auch Verweise von anderen Seiten.

Tipps zum Start eines eigenen Corporate Blogs

Man kann also konstatieren, dass der Erfolg des Unternehmens von dem Content abhängt, den man seiner Zielgruppe präsentiert. Je nutzerorientierter, authentischer, emotionaler, werthaltiger und knackiger, desto besser. Nun gibt es tausend Möglichkeiten der Content Produktion. Doch wo anfangen? Muss es gleich SnapChat, Instagram oder der eigene YouTube Channel sein?

Meine Empfehlung ist hier, erst einmal für eine gute und stabile Inhaltsbasis im eigenen Haus zu sorgen. Und hier bietet sich ein Corporate Blog bestens an.

Corporate Blogging geht auch von unterwegs

Während die Website klar auf Nutzerkonvertierung und Leistungspräsentation ausgerichtet ist, glänzt ein Blog mit Geschichten und Persönlichkeit. Storytelling ist Trumpf im Netz und das lässt sich auf einem Blog am besten praktizieren. Denn hier kann sich der Autor mit seiner persönlichen Note einbringen und dem Leser einen tiefen Einblick in das Unternehmen gewähren. Es menschelt auf Blogs und das gefällt Nutzern und Suchmaschinen gleichermaßen.

Doch um einen Corporate Blog erfolgreich aufzubauen und zu betreiben, bedarf es einiger Grundregeln.

1. Erstellung einer Kommunikationsstrategie, bevor man beginnt

Hier werden die wichtigsten Fragen geklärt und die elementaren Grundpfeiler der Kommunikation festgehalten.

  • Zielgruppe (wen will ich ansprechen)
  • Zielstellung (was will ich erreichen)
  • Definition Kennzahlen zur Erfolgsmessung (KPI = Key Performance Indicators)
  • Themenwelt (über was möchte ich schreiben, regelmäßig wiederkehrend, einmalig…)
  • Ressourcen (wer macht was)
  • Social Media Guidelines (was darf ich und was nicht, wichtig vor allem bei Redaktionsteams)
  • Seeding und Distribution (wie sorge ich für Reichweite und welche zusätzlichen Kanäle muss ich einbeziehen)
  • Tracking und Reporting (wie messe ich die KPI und wann schaue ich mir die Ergebnisse an)

Das ist kein Hexenwerk, sondern die Basis für eine nachhaltige und erfolgreiche Kommunikation und Vermarktung im web. Ob als Word-Dokument, Wiki-Dokumentation oder Mindmap, spielt dabei keine Rolle.

2. Suche eines geeignetes CMS und Hosting

Es haben sich zwei Varianten bewährt, einen Corporate Blog zu betreiben:

  • Eingebettet in die eigene Unternehmenswebsite als Verzeichnis oder Sub-Domain
  • Stand alone als extra Domain

Beide Varianten haben ihre Vor- und Nachteile. Während die eingebettete Variante mit dem CD der Website einhergeht und der Traffic der gesamten Seite zugutekommt, muss man sich beim Schreiben mehr Mühe geben, um dem ersten Anschein einer Vertriebs- und Marketingmaßnahme den Wind aus den Segeln zu nehmen.

Bei einem externen Blog ist man freier in der Wahl des Titels und auch der Gestaltung. Hier kann man sich vom CD lösen und erfährt möglicherweise auch eher eine Akzeptanz im web. Aber es ist schwieriger, die Leser dann auf die eigene Website zu lenken oder auf die eigenen Angebote hinzuweisen.

Wichtig ist in jedem Fall eine absolute mobile Nutzbarkeit und eine gute technische SEO, doch dazu im nächsten Beitrag mehr.

3. Beitragsfrequenz und Schreibstil

Wie viele Beiträge man pro Woche / Monat verfasst, hängt natürlich stark von der Zeit ab, die man investieren möchte. 3-5 Posts pro Monat sind vollkommen okay. Dabei sollten die Beiträge nicht länger als 1-2 DIN A4 Seiten sein, denn eines muss man sich bewusst sein: Der Nutzer hat nur wenig Zeit und seine Aufmerksamkeitsspanne ist begrenzt. Kurz, knackige Texte mit klaren Botschaften und einer fetten Einleitung (Teaser) machen heutzutage das Rennen.

Corporate Blogging sollte ihm Team abgestimmt werden

Ich empfehle immer den „Ich“-Stil beim Schreiben im Gegensatz zur „Wir“-Form oder zur vollkommenen Neutralität auf Corporate Websites. Denn hier ist der Autor derjenige, der seine Expertise unter Beweis stellt und nicht die komplette Firma.

Ob locker, ernst, fachlich, technisch, witzig oder emotional – wie ihr schreibt, das liegt bei euch. Aber eines müssen die Beiträge sein: Authentisch. Also kopiert besser nie den Stil von irgendjemanden, sondern entwickelt euren eigenen. Die Leser werden es euch danken und euch auch daran erkennen.

4. Beginnen und Lernen – es gibt beim Bloggen keine Perfektion

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Ein Blog wird nicht über Nacht populär oder spült von Anfang an Kontakte in die Leadmaschine. Das braucht seine Zeit und bedarf eines guten Netzwerkens in diversen Social Media Kanälen und in der Blogosphäre. Die ersten Beiträge wird wahrscheinlich niemand lesen, sind aber wichtig für die eigene Reputation und für die wachsende Sicherheit beim Schreiben. Das ist aber normal und sollte nie entmutigen. Schließlich ist man hier nicht der Einzige beim Tanz, sondern die Tanzfläche ist schon richtig gut gefüllt. Aber indem man die eigenen Beiträge beobachtet und die Metriken im Auge behält, erkennt man im Laufe der Zeit, was ankommt und was nicht. Hier gilt es also permanent zu optimieren und zu testen.

Bevor ich nun das mir selbst gesteckte Limit von zwei A4 Seiten erreiche, noch ein Hinweis: Arbeitet mit Bildern und Videos, denn diese werden sehr gern geteilt und angeschaut. Achtet dabei auf die Lizenzierung und den Einsatzzweck. Nicht jedes Stockphoto ist für die Social Media Nutzung freigegeben.  Pixabay und Pexels sind da gute Anlaufstellen.

Über den Autor:

Jan PötzscherJan Pötzscher ist seit 2007 im Social Web akiv. Als Head of Social Media hat er für Agenturen und deren Kunden Social Media Strategien und Community Management Maßnahmen erarbeitet und umgesetzt. Seit 2013 betreibt er einen eigenen Blog newmediapassion.com und ist als Marketingleiter unter anderem für die Corporate Blogs von Communardo verantwortlich. Sein Spezialgebiet ist neben Social Media und Blogging auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO).

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